“中国情人节”，如何成了奢侈品测试线上销售的1个重要机会？屋顶秧田工装

“中国情人节”，如何成了奢侈品测试线上销售的1个重要机会？ 他们可能都想知道：在线上平台，消费者喜欢去哪里买东西？甚么样的营销方式是对奢侈品最有效的？7夕在营销日程上本来和其它节日没甚么区分。但现在，奢侈品打算把它变成在中国市场集中测试线上销售渠道的1个重要节点，而垂涎奢侈品线上生意的中国公司们则跃跃欲试。8 月 15 日，Dior 在微信朋友圈释出了第1支围绕7夕的奢侈品广告，推行Dioramour 系列 Lady Dior 红色铆钉款7夕限量手袋。点入后，可以看到1条 51 秒的视频。视频主角是今年 4 月底成为 Dior 中国区品牌大使的 Angelababy，内容也很简单€€€€这位代言人变换着姿式展现手袋，同时用中文、粤语、英文、法语把“宝贝

他们可能都想知道：在线上平台，消费者喜欢去哪里买东西？甚么样的营销方式是对奢侈品最有效的？

7夕在营销日程上本来和其它节日没甚么区分。但现在，奢侈品打算把它变成在中国市场集中测试线上销售渠道的1个重要节点，而垂涎奢侈品线上生意的中国公司们则跃跃欲试。

8 月 15 日，Dior 在微信朋友圈释出了第1支围绕7夕的奢侈品广告，推行Dioramour 系列 Lady Dior 红色铆钉款7夕限量手袋。点入后，可以看到1条 51 秒的视频。视频主角是今年 4 月底成为 Dior 中国区品牌大使的 Angelababy，内容也很简单€€€€这位代言人变换着姿式展现手袋，同时用中文、粤语、英文、法语把“宝贝”、“我爱你”各念了1遍。

和 2 年前在朋友圈投出的第1支广告相比，Dior 显得要“本土化”多了。那时它还没有找到1位中国明星担负代言人，视频中的主角还是娜塔莉€€波特曼，广告文案也还没有汉化。

朋友圈投放的前后两天，Dior 还分别找到黎贝卡、吉良先生和石榴婆€€€€今年 1 月巴黎银行奢侈品部发布的“10大中国时装博主”中的3位€€€€把这条视频又分别推行了1次。“浏览原文”的链接无1例外，直接导向限量款手袋的网购页面。

仿佛这还不够，2008 年成立的本土奢侈品电商“寺库”同样成了 Dior 销售7夕限量手袋的独家电商合作火伴。 8 月 15 日，一样的推行文案和视频出现在寺库的微信公众号、App 及 PC 端首页。

数波、多平台推行的结果是，200 个标价 29500 元的 Dior 限量款手袋在 36 小时内售罄。

奢侈品在 2017 年迎来了1轮意想不到的复苏。在各品牌财报和咨询公司的分析报告中，线上销售和中国市场都成了促进增长的主因。

对电商普及率远高于大多数国家的中国，奢侈品味试各种线上渠道的热忱愈甚，由此带来的电商、博主和物流公司的竞争也更加剧烈。

过去3个月，Gucci 和 LV 前后上线了中国网购服务，京东以 4 亿美元入股 Farfetch，天猫前后推出了奢侈品频道 Luxury Pavillion 和线上奢侈品快闪店 Luxury Pavillion，而本土电商寺库则前后引入了 Ferragamo、La Perla、Sergio Rossi、TAG 和 10 Corso Como 等品牌。

他们可能都想知道：在线上平台，消费者喜欢去哪里买东西？甚么样的营销渠道和营销方式是对奢侈品最有效的？如何能从这个不断增长的市场里分1杯羹？

这些疑问都集中体现在了今年这波7夕营销上。

营销平台多样化，但依然以销售为导向

即便你对奢侈品不怎样感兴趣，最近可能也在刷朋友圈、博主推文或逛电商网站时遇到过1两条奢侈品的7夕推行。

这部份是由于针对中国市场推出7夕限量款的品牌数量正在增加。从公然资料来看，今年最少有 7 个品牌都这么做了，包括 Dior、Chloe、Marni、Longchamp、Valentino、MCM、Cartier、Lan福州工作服的厂家
cel。除 MCM 同时推出 T 恤和背包外，其它品牌均将手袋作为了主推产品。

Gucci 和 LV 没有推出7夕限定款，但都在官网上辟出了1个7夕专栏，并且分别找到博主推行。

更主要的缘由是，奢侈品在选择营销平台时也比 6 个月前更加大胆。

时尚博主依然是奢侈品们比较偏爱的推行合作方。和今年 2 月相比，合作数量和频次都变多了。巴黎银行奢侈品部“10大中国时装博主”名单中，有 7 位都接到了相干推行。根据《好奇心日报》的不完全统计，其中合作最密集的是包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生和石榴婆，他们均和 3 个以上的奢侈品牌有单条微信的推行合作。

巴黎银行“10大中国时装博主”的7夕推行

（不完全统计）

Gogoboi

8.24，Fresh 馥蕾诗（LVMH）

Dipsy迪西

无

包先生

8.11，Chloe 限量手袋

8.16，LV 7夕购物清单

8.22，综合推荐 26 个品牌

8.24，Gucci 7夕购物清单

黎贝卡

8.15，Dior 限量手袋

8.17，Piget 伯爵（历峰）

8.19，LV 7夕购物清单

8.20，卡地亚购物清单

8.22，Tasaki

吉良先生

8.12，Valentino 限量手袋

8.14，Dior 限量手袋

8.23，Chopard 萧邦

Style_Notes

8.21，Gucci 7夕购物清单

8.24，MCM 限量 T 恤和背包

Freshboy

8.16，兰蔻高端线香水线 Maison Lanc€€me

伪少年K先生

8.12，Valentino 限量手袋

8.22，MCM限量 T 恤和背包

VintageMuse

无

石榴婆

8.14，Dior 限量手袋

8.17，LV 香水系列

8.23，Bottega Veneta

8.24，Lancel 限量手袋

而朋友圈广告则成了投放最密集的渠道。在腾讯社交广告向我们出示的1张清单中，奢侈和时尚品牌的投放日程从 8 月 12 日1直安排到了 8 月 29 日。去年7夕，唯一 Dior、Cartier、Tiffany 和 Chanel 投放了朋友圈广告；今年，这个数字增长为 14 个，除去年的 4 个品牌外，还包括 Valentino、Swarovski、Burberry、Bvlgari、Van&Cleef、Chloe、Rado、Pandora、天梭和 Tasaki。

其中， Chanel、Cartier、Dior 和 Burberry 是投放金额最多的4个品牌；Pandora 以不同广告内容投放了两次，而 Chanel 也工作服折旧费管理办法
针对珠宝和香水这两条产品线分别做了投放。在 14 个品牌中，选择直接引流到销售页面的品牌占了大多数，只有 Van&Cleef、Tiffany 等少数几个品牌更强调品牌广告。

腾讯社交广告向《好奇心日报》表示，他们不便流露具体的投放金额，但“今年7夕奢侈品在朋友圈广告的投放频次和量级到达了1个高峰。”1位不愿意流露姓名的知情人告知我们，“以品牌投放的密集度来看，今年腾讯在奢侈品广告上的销售目标看来是不需要担心了。”

从 Dior 这1品牌 2016 和 2017 年投放效果对照来看，变化最明显的1项数字是用户主动分享次数。虽然触及用户总数仅从 1704.3 万增长至 1759.5 万，但分享次数却从 4438 次增长至 9565 次。

另外，本来谨慎的奢侈品们还第1次尝试和本土第3方电商平台合作。

除文初提到的 Dior 与寺库的合作，Loewe 也在 8 月 10 日至 8 月 19 日间成为第1个进入天猫奢侈品快闪店 Tmall Space 的品牌，发售其针对中国市场推出的7夕款 Barcelona 手袋，售价 15900 元，限量 99 只。轻奢侈品 Furla 也在 8 月 14 号入驻天猫，选出 9 款手袋举行情人节限量预售活动。

8 月 23 日，瑞士腕表珠宝品牌 Chopard（萧邦）选择入驻了京东，同时借7夕这个节点推行 Happy Hearts 手镯和 Happy Ocean 手表。

相比之下，跨国奢侈品电商 Net-a-Porter 和 Farfetch 在7夕期间则和奢侈品少有合作。Farfetch 仅以通稿和微信推送的方式发布了1份7夕购物清单，而 Net-a-Porter 则是与裸心谷合作，针推平台品牌本身做了1次体验营销。这两个平台在中国面临的问题可能和奢侈品差不多€€€€如何在调和全球总部品牌计划的同时，在本土烟台工作服生产厂家
市场落地。

但总的来讲，大部份奢侈品牌在各个平台的营销还是以销售为导向，特别是那些专门针对7夕推出限量款的品牌。不管是朋友圈广告、博主微信公众号推行、天猫快闪店或是寺库的同步销售，奢侈品们看中的还是两点：尽量大的用户基础，和筛分圈层时的精准性。

消费者下单以后，奢侈品牌们打算如何竞争？

如果说奢侈品在拓展线上渠道时最担心的1个问题是“如何在线上复制线下的体验”，那末除线上中国邮政速递工作服
平台的选择、选品和设计，更重要的实际上是消费者下单后的环节，比如物流服务。

在全球市场，像 Farfetch、Net-a-Porter 和 Matchesfashion.com 这类中高端奢侈品零售网站，在首都城市和度假胜地提供“当日送”服务已有1段时间。今年 4 月，Farfetch.com还宣布要在全球 10 座大城市里实行“90 分钟 Gucci 送货到家”的服务。

而在中国市场，奢侈品物流服务的竞争可能才刚刚开始。

斟酌到在国内还没有或很少开设仓库，第3方奢侈品电商平台1般选择全球物流公司，比如 Net-a-Porter 长时间合作的 DHL。习惯了海淘的消费者 Cathy Zhu 觉得体验还不错，“由于全程都用的是 DHL，便于追踪，物流进度也会用邮件通知，1般等1至两周就到了。而且现在主流海淘网站都有包税服务，提早预售税，算下来还是比国外买合算，所以快递和关税都不太担心。”

但对那些愈来愈强调与中国本土消费者加强互动的奢侈品牌本身来讲，“物流的最后1千米”才是更加重要的问题。

根据顺丰提供给《好奇心日报》的数据，目前世界排名前 50 的奢侈品团体中，该公司全面合作的有 35 家，占到 70%。预计到 2018 年底，这个比例会上升到 95%。

顺丰公关销售部负责人告知《好奇心日报》，从他们的业务情况来看，“从 2016 年开始，奢侈品品牌的业务增速变得非常可观，部份客户乃至出现了复合增长的情况。和其它客户相比，由于产品客单价较高，奢侈品牌对派送时效、安全性、私密性、末端派送服务和个性化定制，都有更高的要求。”

这位负责人表示，为了满足这些需求，顺丰目前已针对奢侈品客户推出了“90 分钟同城达”、“奢侈品专送服务”、“安全口令收件”等服务。他们计划在今年发布针对奢侈品的高端系列产品，但目前还不便流露。

另外一个在奢侈品物流服务上推出新产品的，是1直希望拓展时尚业务的京东。今年 6 月，他们发布了定位“高端定制化配送”的“京尊达”。在各种关于“京尊达”的公然资料中，京东都会配图强调这项物流服务的特殊性：照片中的配送员通常身材高大，身着统1的黑西服、戴白手套，开黑色专车，手中的包装礼盒也是统1的黑红配色。

据京东介绍，“京尊达”所服务的高端商品将被寄存在专门区域，包装由专业设计公司定制，运送车辆全部采取新能源电动车，由专车司机进行配送。另外，配送团队也是另外组建的，甄选标准包括€€€€年龄在 25⑶5 岁之间，身高 170⑴85 cm，驾驶经验丰富，颜值高，形象好，普通话流利，且经过专业严格的商务礼仪培训。

Farfetch 在 4 月接受京东注资后，就计划把原来使武汉工作服cyyhb
用的国际物流商换成“京尊达”，改良在中国市场的物流配送速度和服务体验。不过，他们谢绝向《好奇心日报》流露更具体的信息，由于“1切还在准备中”。

在7夕借势的文案中，刚刚入驻京东的 Chopard（萧邦）把物流配送服务作为了重点推行对象，强调“北京、上海、广州、深圳和成都的消费者在 16 到 28 日期间可以享受专人、专车、专线的配送服务”。

消费者看中的还是“是不是是正品”和“性价比”

虽然奢侈品牌和参与到其线上渠道的公司们都显得10分积极，但消费者的想法可能有些不同。

我们随机调查了 6 位奢侈品消费者。其中 5 位有线上购买奢侈品的习惯，不过在大件商品（包、鞋子而非化装品）上，他们很少在品牌官网或微信精品店上直接买，更多是通过代购或第3方奢侈品电商平台。另外，他们也很少买限量款产品，除很难抢，更主要的缘由是“限定性太强，不够百搭，也不够实用。”

Michelle 今年 36 岁，在外企任公关总监，属于比较守旧的那类消费者，购买奢侈品喜欢寻求实用性，比如花 2 万多元投资1只上班和周末都能背的 Givenchy 潘多拉。她特别不喜欢节日限量款。“比如7夕、情人节、春节特别款啥的。那些不久长，而且也不合适我。如果是奢侈品的话，我比较喜欢买终年款产品。”

斟酌到价格，她历来不在线上购买奢侈品，只会偶尔阅读1下 Net-a-Porter 等网站，找1找穿搭灵感。到了购买环节，“最重要的还是试穿试背和确认正品”。

今年 28 岁、在事业单位工作的胡月倒是有丰富的奢侈品网购经验，不过大部份时候都以淘宝代购为主。这主要是斟酌到代购“确切便宜、能有渠道买到普通人买不到的包、可以公道避税。”

虽然她在 Shopbop 等第3方奢侈品电商网站上买过 Sam Edelman 的平底鞋和 Free People 的打折款衣服，但并没有定期在这些平台上消费的习惯。“我了解很多买真正奢侈品（不是轻奢品牌）的人都是靠代购，如 Chanel、Dior、 Hermès、Delvaux 这类。”

“第3方电商平台上真实的大牌很少、价格优势不明显，比如 Farfetch 的 Loewe 居然卖 1.8 万，我在韩国买才 1.3 - 1.4 万，代购也就这个价格；Pomellato 这个牌子，美国官网上1个月光石戒指 1350 美元，NAP 上要卖 1621 美元。如果是这样的差价，我还不如在国内专柜买。而有价格优势的又都是打折款，尺寸色彩严重爱迪逊酒店三亚工作服
不全，特别是合适亚洲人的尺寸基本没有。”胡月告知《好奇心日报》。

胡月也注意到，这些平台通常以创意穿搭内容和小众奢侈品牌为吸引点。但她觉得吸引力不大，由于“信息的来源很多，其实不1定要依托某个品牌。而除非网红博主，1般人买奢侈品还是主要寻求实用性和性价比的。”

和胡月差不多年龄的 Amy 在私企工作。和胡月不同，她不太信任代购，由于有留学背景，很习惯在 Net-a-Porter、Farfetch 和 Shopbop 等平台和海外百货公司的官网上购买奢侈品。

不过 Amy 在网购时和胡月强调的重点1致，“价格和正品”。

“每次 Net-a-Porter 活动，不同国家的官网价格不同。有时中国网站便宜，有时是澳洲或英国，我就换着买。我可以花很久很久比价等待，由于我要确保自己买到的东西性价比高。”

奢侈品，从“身份意味”到“对自己好1点”

很明显，虽然中国消费者正在回归本土市场，但这其实不意味着奢侈品简单调剂1下原来的消费渠道和营销路径，就能够使消费者取得满足。

这在 2 个月前麦肯锡咨询发布的《2017 中国奢侈品报告》中也有提及。在那份报€€中，麦肯锡用了“日渐成熟老道”这个表述来概括当下中国消费者的特点。从 2015 年起，中国奢侈品消费增长的主要驱动因素已从首次消费转变成增量消费€€€€ 2008 年， 60% 的增长还来自首次消费，但到了 2016 年，高达 53% 的增长已来自增量消费。这意味着在经历了10多年“历练”后，中国消费者们的钱不再那末好赚了，他们需要新的产品、新的沟通方式。

奢侈品在中国社交网络里的新玩法，和他们在销售和营销渠道上异常积极的数字化，算是对这个熟习而陌生的中国市场的新1轮摸索。

奢侈品在中国市场的上1轮繁华期还是在 3 年前。在 2010 - 2014 年这段被贝恩咨询比喻为“中国暴食症”（Chinese Bulimia）的时期，奢侈品主要仰赖的是公款消费，和1夜暴富的房地产和互联网新贵。

2012 年反腐政策出台，2015 年中国及海外奢侈品价差调剂，和 2016 年开始推出的关税新政，让奢侈品消费对象在短短 3 年内突然迭代。中国本土新1代的中产阶级消费者成了奢侈品打破萧条局面的第2次机会，他们更年轻，更寻求性价比和个性化，也非常适应数字化的商品和信息消费环境。对这些人来讲，购买奢侈品的意义不再是为了送礼取悦他人，也不再只是纯洁显耀身份地位，还有取悦和嘉奖自己的含义€€€€或说，他们被鼓励这样思考问题。

奢侈品需要找到触及这些消费者的新路径，这既是为了延续推行和销售，也事关品牌存在感的保护。

另外一方面，品牌们最习惯的推行渠道€€€€传统时尚杂志€€€€却也在一样的时间段内遭到了冲击。去年底，创刊 8 年的女性时尚月刊《伊周 femina》停刊，赫斯特媒体广告团体（中国）旗下的另外一本时尚杂志《Elle世界时装之苑》从半月刊调剂回了月刊。过去1年，现代传播的营业收入降落了 12.9%，纯利润则狂跌 85.4% 至 300 万。包括其子公司《周末画报》在内的传统杂志类广告收入下跌 30.5%，这也是该团体上市以来的最大跌幅。

线下渠道历来是短板。1则中国幅员辽阔，地区差异巨大，单1门店带来的辐射范围相当有限；2则是“中国暴食症”时期让奢侈品品牌对中国市场的消费能力产生了相当草率的错觉，而当增速放缓，服务质量、销售水准带来的缺失就暴露出来。

若干年前制定的开店计划还在缓慢地释放出来，但是消费真个改变来得迅速而完全€€€€根据麦肯锡报告中的数据，从 2008 到 2016 年，中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但内地销售额只增长了 2.8 倍。

在这个情况下，如何在社交网络里接触消费者，成了奢侈品品牌最关心的事情。和它们在中国依赖的对象€€€€京东、阿里巴巴€€€€1样，捉住每个可以走货的节日，成了奢侈品品牌时间表上的重要事项。

制图：冯秀霞

题图来自 upursesforum.com

7夕还有两天就到，你甚么都还没准备？这里有 9 个办法救急 | Hack Your Life

裸心谷这个度假村生意在中国走红，到底得益于甚么？

- 关注好奇心研究所，与有气质的你共勉高尚趣味 -